摘 要：廣告的最終目的是推銷商品。為實現(xiàn)此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關(guān)、押韻等修辭格來增強語言的表達效果。由于英漢差異，修辭翻譯可采用直譯法、意譯法、彌補法等進行靈活加工。同時本文強調(diào)英語廣告修辭翻譯不僅涉及語言學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科知識，譯者還應(yīng)熟悉商品知識，懂得商業(yè)心理和營銷策略，具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，才能使譯文詞句優(yōu)美，生動鮮明，瑯瑯上口，達到商品推銷目的。
關(guān)鍵詞：英語廣告 修辭 翻譯
一、引 言
在經(jīng)濟全球化和商品市場國際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費者獲取商品信息，決定投資和消費策略的重要信息來源。英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”（崔剛，1993：1）在國際化的大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營銷學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科緊密結(jié)合的宣傳方式。
廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要運用增強聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標(biāo)題（headline）、正文（body text）、口號（slogan）、商標(biāo)（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項屬語言文字（verbal）部分，后兩項為非語言文字（non-verbal）部分。（崔剛，1993：16）本文主要討論英語廣告中語言文字部分的常用修辭特點和翻譯。
二、修辭的功能及翻譯方法
修辭學(xué)源于兩千年前的古希臘時代，是研究語言藝術(shù)的一門科學(xué)。修辭是運用語言的藝術(shù)，它要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達方式等。修辭手法是修辭學(xué)研究內(nèi)容之一，包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語法和邏輯規(guī)則，“以明確、通順、平勻、穩(wěn)密為標(biāo)準(zhǔn)”，（《辭�！罚┍苊猱a(chǎn)生不良效果。后者指“積極地隨情應(yīng)景地運用多種表現(xiàn)手法，極盡語言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗性”，（《辭�！罚┘丛O(shè)法運用適當(dāng)?shù)男揶o手段加強語言表達效果。英語辭格（figures of speech）和漢語辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭�！罚ɡ疃ɡ�，1994：2-3）
語言是人類之間傳播信息、交流思想、協(xié)調(diào)行動的工具。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進本民族運用語言的藝術(shù)，各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處，又存在差異。英語中絕大部分辭格可以在漢語中找到相應(yīng)或相似的修辭手段，如 as light as a feather —— 輕如鴻毛；as hard as a rock —— 堅如磐石（明喻）等。但是，由于英漢民族歷史、地理、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活環(huán)境、審美情趣、思想方法和文化意識等的差異，在描述同一對象、表達同一概念時，往往根據(jù)本民族的語言習(xí)慣選擇使用不同的辭格。同時由于英漢語言在詞的構(gòu)成、詞形變化、句法結(jié)構(gòu)和語序等方面的差異以及詞語搭配范圍、語言音韻節(jié)奏的不同，即使是性質(zhì)相似的辭格在結(jié)構(gòu)和使用范圍上也有差異，這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。馮慶華先生從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類，指出對修辭格中這三類“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)�、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達到譯文中去�！保T慶華，2002：151）馮慶華先生還指出了修辭格的三種翻譯方法，即直譯法、意譯法、彌補法。
（一）直譯法
對可譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，“從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息�！保ㄗT載喜，1984）屬于此類的是平時頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應(yīng)的修辭格，如明喻、暗喻、擬人、夸張、轉(zhuǎn)喻、反語、設(shè)問、反問、排比等。
（二）意譯法
對難譯的辭格，盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語言特點的辭格，如對偶、擬聲、腳韻、雙關(guān)、反復(fù)等。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異，此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙，晦澀難懂。為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強，有時不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法，傳達其確切意義。即使找到相似的修辭方式，也要認(rèn)真地加工，以增強譯文表達效果。
（三）彌補法
對不能譯的辭格，盡可能補救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結(jié)構(gòu)、詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對原文中無法傳達到譯文中去的這類修辭特點可采用不同策略：對那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補救；對那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。（馮慶華，2002：150-193）
譚衛(wèi)國先生也曾提出英漢廣告修辭翻譯的三方法，即直譯、意譯、活譯；同時提出翻譯的三原則，即“忠實、簡練、傳神”。（譚衛(wèi)國，2003）
本文作者在馮慶華、譚衛(wèi)國等專家研究成果的基礎(chǔ)上，具體討論英語廣告中常用的修辭特點及翻譯。
三、英語廣告修辭種種
英語廣告中，廣告撰稿人為了生動有趣地宣傳商品的特征，形象逼真地描述消費者使用商品后的感受，常常運用多種修辭手段，以增強語言的表達效果，加強消費者對商品的印象，最終達到商品宣傳、推銷的目的。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。
（一）明喻 （Ｓimile）
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語一般由 like或 as 來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today, it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹�！保ㄖ軙�，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國情調(diào)”，使廣告語言新鮮、形象。
再如，美國生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達到了宣傳產(chǎn)品及勸購目的。例如飲料廣告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”（媽咪依賴果樂 Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪）；眼鏡廣告“Featherwater. Light as a feather.”（Featherwater 眼鏡, 輕如鴻毛）；童鞋廣告“As soft as Mother's hands.”（像母親的手一樣柔軟）。
