論英語商標(biāo)詞的翻譯-外語翻譯論文(1)

摘 要:商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)詞都有其自身的文化涵義,因此商標(biāo)詞的翻譯必須注重英漢文化差異, 使之符合消費(fèi)者的文化心理、民族語言特點(diǎn)、人文地域風(fēng)情等。
關(guān)鍵詞: 商標(biāo)詞；文化差異；翻譯

Abstract: The translation of trademarks is a kind of cross-cultural communication activity. Every trademark implies its cultural connotation. While translating it, we must pay attention to the cultural differences and have the version comply with the consumers’ cultural psychology, language rules and the regional culture. 
Key words: trademark; culture differences; translation

1.引言
商品的商標(biāo)就如同人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證，這就要求商標(biāo)代表的這種商品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝，還應(yīng)要求它的譯名個(gè)性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。由于商標(biāo)名有著豐富的文化內(nèi)涵,作為一種特殊的語言折射出有關(guān)國家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教。因此譯好商標(biāo)名絕非一件輕而易舉的事情。實(shí)踐證明，成功的商標(biāo)翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯會(huì)給公司或國家?guī)韲?yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，直接影響公司或國家的形象。因此，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要考慮英漢文化差異，使譯名符合民族的語言特點(diǎn)、宗教信仰、消費(fèi)者的文化心理和審美價(jià)值等。本文通過分析商標(biāo)詞的文化屬性,來探討商標(biāo)詞翻譯的文化處理。 
2.商標(biāo)詞的文化屬性 
首先我們應(yīng)看看何所謂商標(biāo)詞。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家R·海斯的觀點(diǎn)，A Brand, i.e. trademark, is a name, term, sign, symbol, design or a combination of them that tells who makes it or who sells it, distinguishing that product from those made or sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized。（劉法公，2003）好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。商標(biāo)詞的制造者禪思竭慮，揣摩消費(fèi)者的心理，盡可能迎合廣泛的消費(fèi)者，因此，時(shí)代風(fēng)氣、社會(huì)心理、公眾意識(shí)等社會(huì)一文化因素必然成為商標(biāo)詞們的一個(gè)重要影響源。任何商標(biāo)詞都有自身的文化涵義，商標(biāo)詞的文化屬性首先表現(xiàn)在受一時(shí)形態(tài)制約上（2001，彭石玉）。商標(biāo)詞必須符合法律、法規(guī)的要求，遵守道德規(guī)范，否則商標(biāo)不能注冊或者會(huì)造成嚴(yán)重的法律后果。其次商標(biāo)詞必須符合特定社會(huì)的風(fēng)俗、習(xí)慣尊，重宗教傳統(tǒng)，如果在命名時(shí)一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會(huì)文化主流的接受標(biāo)準(zhǔn)就可能事與愿違。
從來源看商標(biāo)詞更是從其孕育之口起便浸潤于文化之中。文化作為一種滲透到社會(huì)各個(gè)層面的社會(huì)意識(shí)形態(tài)在商標(biāo)詞的理據(jù)中占據(jù)極其重要的地位。英語商標(biāo)詞具有明顯的西方文化特征。比如有的來源于希臘羅馬神話、名家名作、具有歷史意義的人名、地名等‘如Du Pont(人名).Avon(莎士比亞Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我國是一個(gè)具有五千年文明史的古國，文化積淀豐富，如“孔府家酒”、“杏花村”等，就有很豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃重的東方文化色彩。
3.商標(biāo)詞翻譯的文化處理
商標(biāo)在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。要想在市場競爭中獲勝,把自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者。由于英漢文化的差異，要取得商標(biāo)翻譯的成功，必須要注意以下幾個(gè)方面。 
3.1商標(biāo)詞的翻譯要注意符合消費(fèi)者的文化心理
文化心理是一個(gè)民族在長期繁衍發(fā)展過程中文化積淀而成的心理特征。東西方人由于地域環(huán)境、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景不同.人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、審美情趣、費(fèi)觀念和心理聯(lián)想等方而存在著諸多差異。但在商標(biāo)命名方而表現(xiàn)的求雅棄俗.取吉避兇的社會(huì)心理各國則是相同的。因此翻譯時(shí)一定要注意符合消費(fèi)者的文化心理。
一個(gè)好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生影響是巨大而又深刻的，消費(fèi)者可以通過商標(biāo)詞的表層意義去領(lǐng)會(huì)寓于其中的深層文化意義。好的商標(biāo)詞對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。否則再好的產(chǎn)品也會(huì)因其商標(biāo)不能被消費(fèi)大眾心理所接受而無人問津。譯者對(duì)商標(biāo)詞不僅需要斟酌推敲，而且需要把握消費(fèi)者的心理精選翻譯詞語。例如：Bowling是人們喜愛的運(yùn)動(dòng)器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運(yùn)動(dòng)可以健身，“保齡”是“延長益壽”的同義詞語，保齡健身的好名字符合廣大消費(fèi)者的心理誰會(huì)不喜歡？名牌自行車Giant，其字面意思是“巨大”、“大漢”，音譯為“捷安特”，喻其性能快捷而安全。迎合了消費(fèi)者心理。美國著名的飲料“Coca-Cola”最初被譯為“可口可臘”就很難激起國內(nèi)消費(fèi)者的欲望：“可口可臘”令人費(fèi)解，“臘”又吸引人們對(duì)臘的聯(lián)想，更覺“食之無味”。而換成“可口可樂”情形就迥然不同。該譯文吉利、風(fēng)趣、簡短而又響亮，易被大眾心理接受，立即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。但由于翻譯工作者文化知識(shí)欠佳商標(biāo)誤譯事例也不少。例如：愛妻牌（洗衣機(jī)，廣東產(chǎn)）這個(gè)商標(biāo)給懂漢語的人以美好的印象。丈夫買回這個(gè)牌子的洗衣機(jī)，標(biāo)志著丈夫深愛自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼郏虼诉@種商品深受中國消費(fèi)者的歡迎。而“愛妻牌”洗衣機(jī)的譯 AiQi washing machine .漢語里“愛妻”的豐富寓意在外國消費(fèi)者心理則意義全無，AiQi變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，可想而知其帶來的經(jīng)濟(jì)后果。